僅僅四個(gè)月內(nèi)，從使用“土模特”到如今簽下劉雯代言時(shí)尚活動(dòng)、上線獨(dú)立APP以及投資Farfatch，不得不感嘆這家企業(yè)動(dòng)作之靈敏。毫無(wú)疑問(wèn)，京東在奢侈品領(lǐng)域最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是天貓，要細(xì)分二者競(jìng)爭(zhēng)，可以從在奢侈品牌商端的信用、在消費(fèi)者端的信用以及消費(fèi)者性別構(gòu)成幾個(gè)方面來(lái)看。

對(duì)于怎樣做成奢侈品電商這件事，京東是越來(lái)越有數(shù)了。

僅僅四個(gè)月內(nèi)，從使用“土模特”到如今簽下劉雯代言時(shí)尚活動(dòng)、上線獨(dú)立APP以及投資Farfatch，不得不感嘆這家企業(yè)動(dòng)作之靈敏。

簽下最有勢(shì)力的模特劉雯

京東最新的動(dòng)作是簽下劉雯，為他們的時(shí)尚活動(dòng)代言。沒(méi)有簽下任何一個(gè)流量小花或者是小生，這的確是一個(gè)恰到好處的選擇。

劉雯在時(shí)尚行業(yè)的地位沒(méi)有人能夠質(zhì)疑，2008年起就為香奈兒等國(guó)際大牌走秀，最驚人的記錄是2010年在紐約、巴黎等地一年走49場(chǎng)秀，實(shí)打?qū)嵉孬@得時(shí)尚界的認(rèn)可。

如果說(shuō)上面代表她的業(yè)績(jī)，而至于她的勢(shì)力，則可以列舉一些數(shù)字來(lái)表明——

2013年在權(quán)威模特網(wǎng)站MDC top50榜單上位列第三;

2014年，入選MDC “New Supers”全球新超模榜單，是首位入選的亞裔模特;

就在2016年年底，在《福布斯》公布2016年全球模特收入榜公開(kāi)后，她以年入700萬(wàn)美金位列第8，成為連續(xù)4年入福布斯超模榜的唯一亞模;更是以個(gè)人身份進(jìn)入Met Ball的世界的第一人，并且連續(xù)參加8年，而MetBall你可以把它當(dāng)作時(shí)尚界的奧斯卡。

至少在選擇代言人這件事情上，京東慢慢證明了自己的品味。

要知道，就在4個(gè)月前，京東在時(shí)尚行業(yè)的品味還是處于“土模特”的水平。

當(dāng)時(shí)一篇公號(hào)挖出了京東當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品照片——大概是在自家辦公室里找了幾個(gè)身材長(zhǎng)相還不錯(cuò)的女員工拍了照片，京東就上線賣(mài)奢侈品包了。

當(dāng)時(shí)做百貨電商的京東當(dāng)時(shí)大概真的不太明白該怎么做奢侈品電商這件，大概認(rèn)為靠?jī)r(jià)格就可以了。

而當(dāng)時(shí)京東自營(yíng)的確找到了一批低于其它渠道價(jià)格的奢侈品——不但經(jīng)常推出買(mǎi)三減一，買(mǎi)二減一的活動(dòng)，單價(jià)也低廉，比如FENDI 2JOURS海淘的價(jià)格也要2300歐左右，但京東能夠做到四五千元左右。

但賣(mài)奢侈品的確不是靠低價(jià)就能夠取勝的事情，即便是線上售賣(mài)，它仍然需要制造欲望、提供體驗(yàn)，和賣(mài)日化、電器是截然不同的事情。

Farfetch的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves對(duì)于奢侈品電商有一段總結(jié)，“有三個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：一，網(wǎng)絡(luò)正在影響消費(fèi)者行為，完全影響了欲望的制造;二，線上的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下;但是第三點(diǎn)，線下依舊是——也必將是絕大多數(shù)交易發(fā)生的場(chǎng)所。”

就在當(dāng)天晚上，京東就撤下了圖片，更快的事情還在后面，京東和Farfetch發(fā)生了聯(lián)系。

投資最成功的獨(dú)立電商Farfetch

僅僅十多天后，就傳出了京東投資3.97億美元投資奢侈品電商Farfetch消息。

毫無(wú)疑問(wèn)這是一項(xiàng)成功的投資，F(xiàn)arfetch并不是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站，在奢侈品電商中極為成功的一家。

就在最近，咨詢(xún)公司OC&C和Financo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)arfetch等電商巨頭的盈利增長(zhǎng)水平已經(jīng)超過(guò)全球零售業(yè)平均水平的7倍之多。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)arfetch以其強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，跟買(mǎi)手店合作，能夠獲得25%的傭金。

Farfetch成立于2008年，其網(wǎng)站既銷(xiāo)售超過(guò)500家國(guó)際知名奢侈品牌，比如Gucci和Saint Laurent等;也提供小眾新銳設(shè)計(jì)師品牌，比如Gabriela Hearst和Y/Project等。這為全球各地的新銳設(shè)計(jì)師曝光產(chǎn)品提供了一個(gè)平臺(tái)。

不僅如此，F(xiàn)arfetch線下渠道實(shí)力驚人，在2015年3月，它收購(gòu)了創(chuàng)立于1970年的倫敦著名精品零售Browns，包括其線上線下的所有零售業(yè)務(wù)。

不難看出，F(xiàn)arfetch手里擁有對(duì)京東而言最重要的奢侈品品牌資源。

根據(jù)紐約數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的調(diào)查，奢侈品牌在選擇電商渠道時(shí)，對(duì)于京東這類(lèi)第三方平臺(tái)是會(huì)產(chǎn)生猶豫的，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平臺(tái)，如同F(xiàn)arfetch、Net-a-porter。

入股之后，劉強(qiáng)東將加入Farfetch董事會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)，京東多少能夠從Farfetch的品牌資源中受益。而京東換得這些資源的資本，除了身后強(qiáng)大的中國(guó)市場(chǎng)，更依賴(lài)的它在中國(guó)的物流資源。

Farfetch說(shuō)正在實(shí)施一項(xiàng)變革計(jì)劃，與Gucci合作推出定制服務(wù)，讓消費(fèi)者在Farfetch的APP上購(gòu)買(mǎi)Gucci產(chǎn)品，這些訂單將很快反饋給Cucci合適的門(mén)店，最快在90分鐘內(nèi)就能送達(dá)。而90分鐘送達(dá)的任務(wù)，恰好可以交給京東去完成。

無(wú)數(shù)人盯著中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售這一市場(chǎng)。麥肯錫發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示， 2016年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%。而一個(gè)重要的趨勢(shì)是，以往購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生在境外，而現(xiàn)在由于奢侈品牌降低中國(guó)售價(jià)以及匯率等原因，這些購(gòu)買(mǎi)逐漸向境內(nèi)轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的“Luxury China”(“奢侈品中國(guó)市場(chǎng)”報(bào)告)顯示，盡管中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額仍主要來(lái)自線下，但線上市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

京東作為中國(guó)最重要的電商之一，自然也不愿錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)，因此，現(xiàn)在這家公司有了更多切實(shí)的動(dòng)作。