2007年，有一本國際版權雜志登陸中國，上市當年它的系列態度與價值觀成為現象級語錄。十年間，它低調但飽滿地影響了中國現代女性中最中流砥柱的群體，這本雜志叫做《悅己SELF》。

十年過去了，世界發生了翻天覆地的變化。面對數字媒體的強勢崛起，有人說，傳統媒體就像空有高貴頭銜的貴族，影響力正在慢慢下降；也有人說，現在的紙媒就像終將沉沒的Titanic，正一點點被冰冷無情的市場海水蠶食。

紙媒真的凜冬將至？當傳播媒介數字化，出版界行業巨頭康泰納仕、及旗下出品的發行量第一的時尚大刊《悅己SELF》，正在如何面對這前所未有的時代挑戰與機遇？就此，LADYMAX走訪康泰納仕國際集團副總裁中國區總裁朱麗、《悅己SELF》編輯總監徐赫立。

“這是一個紙媒品牌重新圈地的時代。”

《悅己SELF》編輯總監 徐赫立

徐赫立的個人履歷是一個“全媒體”的標準版本：少年時代的她，隨父母在歐洲度過了四年中學時代，17歲時，她不愿意自己成為一個文化上的邊緣人，選擇回國參加高考，進入中國傳媒大學就讀。畢業后，曾在電視媒體擔任編導，之后去英國留學深造，自英國歸來后，她在《iLook》和《ELLE》兩大時尚紙媒擔任重要工作，接著進入《Vogue》雜志主管數字媒體……“全球公民”的成長背景、對于各種媒體渠道特性的深入了解和內容制作的豐富實踐，讓她在接手《悅己SELF》編輯總監一職之后，開始積極推行“全媒體”戰略——根據平面雜志、網站、視頻、APP和微信等各個渠道的特性，制作適合受眾喜好的全新內容，一年來，在紙質媒體、微信公眾號、網站、App等各個渠道，實現了一場精彩“逆襲”。不僅發行量穩定在開元數據發行量第一的時尚大刊地位；同時，《悅己SELF》微信訂閱用戶實現翻倍增長；悅己女性網流量穩步攀升；手機端悅己APP下載用戶突破80萬；悅己視頻在騰訊視頻、優酷視頻等八大主要視頻平臺上單條累計穩定在百萬點擊。

“全媒體品牌中的紙媒人要篤定，只要水平高，你們會越來越有價值。”

Q：人人都說現在是紙媒的黃昏，你怎么看？

徐赫立：互聯網的發展，讓大眾傳播有了更多渠道和方式，這是科技帶給我們的進步與便利。但是，無論傳播渠道如何變遷，做內容的品質標準、追求、經驗和傳承是不會變的。

對于《悅己SELF》來說，專業和精銳的媒體專業人才在這里——懂行會做內容的人在這里，在全媒體時代，我們就有底氣去爆發出全新能量。全媒體策略，是一次媒體品牌版圖的再擴張，是讓這些內容制作的精英們獲得更多表達的渠道和機會。屬于悅己SELF品牌的全媒體矩陣正在發展中，我們制作多媒體內容產品，拓展更多內容分發渠道。對于整個紙媒行業來說，這是一次重新洗牌的機會，是重新劃分版圖、重新擴張的機會。

Q：到底什么才是“會做內容”呢？

徐赫立：首先要確信的是，內容制作，無論在什么渠道，它背后對思想的要求都是一致的，對專業技能與專業精神的傳承與追求也是一致的——任何讓人信服與樂意追隨的內容表達，無論是好的視頻、好的紙質文章，還是好的微信內容，背后的東西都是相通的。

好看的內容背后，是精彩的思想和專業的水準，這對人有很高的要求。今天自媒體百花齊放，是對媒體環境很好的多元化補充，而真正好的自媒體人，也必然是掌握和擅長某種很棒的內容表達方式，背后有令人一呼百應的思想和態度。但是自媒體與專業團隊媒體，功能并不可彼此替代，合在一起才是一個全面的、成熟的多元化媒體環境，這一點毋庸置疑。

Q：媒體全面數字化的今天，你怎么看待《悅己SELF》紙質雜志的發展？

徐赫立：無論是在今天還是未來，紙質雜志依然是“悅己SELF”這一媒體品牌的旗艦產品。通過這個產品，我們培養成了一支非常專業高水平的編輯團隊，我們所有的內容故事，編輯都會親自采到、訪到、拍攝、撰寫。我們的編輯團隊，教育背景和寫作、拍攝等內容制作水準，都是行業內頂級的，這也是我們對于內容制作超級自信的核心因素。舉一個例子，比如我們的雜志文章撰寫，自創刊以來就基本不外約稿件，統一由悅己編輯親自撰寫，這樣的素質錘煉尤其適合全媒體時代。

我認為，好的全媒體品牌，紙質產品會長期存在。就比如時裝高定曾經被唱衰了好多年，認為在生產方式上是一種過時的服裝制作方式，而如今高定不但沒有死，有一些品牌高定反而越來越繁華，這是因為它代表著這些品牌能在時裝這門實用藝術領域達到的創作最高境界，無可取代。紙質媒體，從現在到可見的未來，一定都會是好的全媒體品牌的brand spirit ——制作水準和價值觀體現的濃縮平臺，是精神之所在，并會長期擁有一批核心忠實讀者，不會消亡。而2016年，我們也在開辟全新的雜志銷售渠道，通過線上預售、直播銷售等方式，穩定雜志發行量。所以全媒體品牌中的紙媒人，要篤定，只要水平高，你們就會越來越有價值。

“《悅己SELF》的特別之處在于，她有一顆中國心。”

作為康泰納仕集團的中堅品牌，自2007年創刊以來，《悅己SELF》就一直堅持以國際頂尖雜志的專業制作精神，為中國女人打造最營養舒適的悅讀時光。十年來，凝聚起一批忠實讀者，是獨立而精彩的中國現代女性身、心、靈最有力和溫暖的支持和陪伴。強大的讀者黏性也是《悅己SELF》雜志銷量穩居同類女刊市場前茅的關鍵因素之一。

Q：“悅己SELF”一直強調為中國女性度身定制，要怎樣理解這個“度身定制”？

徐赫立：《悅己SELF》是一本有中國心的時尚雜志，它的“量身定制”，是以康泰納仕的專業內容精神，深耕中國女性需求，所有的內容，它的根都要落在中國女性的實際生活中——無論是封面故事還是時裝、美容、職場及生活方式內容，都是如此。

我們在2016年11月刊上有一個這樣的封面標題：“最時髦的不是外在，是思想。”這也是悅己精神和我們所倡導的刊物價值觀的一個體現，我們面向在社會中尋求自我獨立存在和價值的女人，對于她們來說，“我”追求我認定的幸福人生，“我”追求我相信的成功彼岸。她們不受世俗約定的綁架，內心強大，只追求自己真正認同的東西。

《悅己SELF》希望通過我們的雜志和數字媒體，與這樣一群中國現代女性一起，不斷彼此鼓舞，內外兼修，不斷學習、思考、開心胸、擴眼界，在當下變化迅速、充滿挑戰的起起伏伏路上，和我們的讀者/用戶一起，自己過得精彩，也有力量讓身處的環境變得更加美好。

《悅己SELF》雜志封面

“在社交媒體上，用戶只給你2秒的機會。”

在數字媒體的沖擊下，幾乎每本雜志都意識到了全媒體策略的必要性，但是，如何把“策略”變成切實可見的閱讀數和用戶量，這才是關鍵。

Q：這一年來，“悅己SELF”微信公眾號的閱讀量猛增，很神奇，具體是怎么做到的？

徐赫立：以悅己微信頭條的閱讀量為例，它從2015年的平均1萬多，增加到現在的平均5萬到6萬，這是一個3-4倍的增長，訂閱用戶也從原來的20多萬增長到了如今的近50萬。而且，這發生在微信紅利期已過的2016年，從某種程度上來說，是“逆襲”。具體如何做到？秘訣只有一個，必須制作出更精彩的好內容、能夠引起用戶轉發的好內容。相比前臺可見的閱讀量，我更重視每天后臺的轉發量，轉發不僅決定最終的閱讀量，更重要的是，它可以帶來新用戶，而且這部分用戶是最有黏性的核心用戶——因她們為內容而來。同時，我也認為轉發是一種讀者自發性的、對內容的最高贊美。

Q：什么樣的文章，閱讀量和轉發量會高呢？

徐赫立：這個話題很大，也要分情況來談。我舉個例子吧，比如面對一些行業事件，在這種情況下，報道速度是至關重要的。在這個時候，時尚報道甚至要追求新聞的速度。比如剛剛過去的時裝周，包括Gucci等等多家大秀，悅己微信都做到了行業內全網第一批報道。因為在此類內容的報道上，哪怕相差20分鐘，閱讀量也會有很大差異，這就是新聞效應。在新聞界大家都知道，“隔夜的新聞沒人看”，在類似的情境下，時尚也一樣。不同的是，用“夜”做計量單位，可能是報紙印刷時代的產物，社交媒體時代，這種差距是按照 “分鐘”來計算的。

Q： 同主題的文章會前后腳推出好多篇，是什么決定了大家會轉這一篇，而不是那一篇？

徐赫立：還是專業的水準和對用戶閱讀需求的一個把握——這很微妙。比如，一篇時裝秀的報道，你身在現場做即時報道，光有速度還不夠，要有一定的時裝知識儲備和分析評論能力，這很重要。像Gucci的秀，你要懂得Alessandro Michele的設計，懂得他在用一種非常大膽的用色和豐富超凡的想象力、從文化、文學作品里汲取很多很多靈感，然后以時裝這個形式，完成了一個時裝與藝術、過去和未來的對話。你報道這場時裝秀，首先這些文化積淀你得是通的。

然后，一篇好的微信文章，還要能說出你看到的東西是什么、你的觀點是什么，文字表達能力要強，才能感染用戶。在這方面，我們有一支非常專業的團隊，并力求雅俗共賞，讓受眾在同一篇文章中有機會得到不同層級的閱讀享受。有的用戶，喜歡那些美麗的時裝、配飾；有的用戶，除此之外，還想了解流行趨勢；還有一些用戶，基于此還不滿足，她還希望從你這里看到時裝背后的一些東西，那些philosophy的東西、idea的東西，那些故事、包括文化根源……這樣的用戶，我們就要給她提供需要硬消化的內容。

Q：對一篇微信文章來說，標題重要，還是內容更重要？

徐赫立：標題真的很重要。我們不做標題黨，也不做低俗的內容，在這種條件下，如果想首先通過一個標題抓住受眾，讓盡可能多的用戶點擊進來，是非常考驗編輯功力的。說起來很殘酷，在社交媒體上，用戶只給你2秒的機會，就在這2秒之間她決定點不點這篇文字、理不理你的內容。數字媒體時代，酒香太怕巷子深，你里面的內容做得再好，用戶就在這2秒之內決定不點開，她不給你機會，再好的內容都沒用了。標題，是你爭取用戶的第一個機會，這機會只有2秒，所以你說重不重要吧。

至于內容，當然重要。這個剛才說過了，在社交媒體上，內容的品質決定了用戶是否“幫你”轉出去。但我們對于數量的追求并不絕對——任何事情都不能絕對偏激，對吧？我們一直堅持，媒體，是要有責任心的。我們追求雅俗共賞，但有一個原則：不能審丑。悅己從來不會追著低俗的“熱點”走，這也是我們做一個國際大刊全媒體品牌的底氣所在，我們一直在尋找三觀默契的用戶，我們也相信可以用更高級的方式服務用戶。

“在不同內容平臺上，我們根據該平臺的用戶特點獨立制作內容。”

Q: 2016年，《悅己SELF》還推出了自己的視頻，這么多平臺的內容如何平衡？可以分享一下《悅己SELF》的視頻策略嗎？

徐赫立：“悅己視頻”在 2016年經歷了一個從無到有的過程。這一年里，“悅己SELF”做了50多個視頻，單條視頻的平均點擊量達到了155萬，其中有些視頻系列點擊量穩定在單條每期200萬左右。不少視頻內容被主流視頻網站自動抓取，登上網站首頁。

在說視頻策略之前，我想先說說對于全媒體內容的理解，因為所有細化的內容都是在這樣的理解之下產生的。我認為，在“悅己SELF”的品牌之下，微信、雜志、視頻、網站、直播，各個平臺有各自不同的屬性，各個平臺用戶有自己不同的內容需求。因此，在不同平臺上，我們會根據該平臺的用戶特點獨立制作內容。

視頻，就要用視頻的語言。我們不做花絮式的視頻，我認為那只是平面內容制作的延伸，沒有一個明確的視頻內容策劃和表達，不是真正為視頻創作而生的內容。我們今年策劃了3大視頻系列節目，每個視頻，都有腳本和明確的創作表達角度。比如“悅人悅己秀”，這個明星內容的視頻欄目，我們會讓七八歲的小孩子去采訪大明星，這其中的碰撞就很精彩。觀眾可以在視頻中，看到“全民偶像”在小孩子面前非常放松的狀態和表達，看到這個明星非常本真的一面，這樣的內容，只有視頻這個載體才能表達。

另一方面，我們的時裝和美容視頻內容——“悅己3分鐘”，永遠在強調適合中國女性的時尚內容，不追求高高在上、不切實際的東西，我們要用這個視頻服務中國女人對美和美好生活的追求，以非常專業的技能來解決非常實際、接地氣的時裝和美容問題，這部分內容也特別適合視頻表達。

同樣的態度，也體現在我們的直播上。我們強調“有品質的直播”，專業的策劃、攝影、燈光和轉播團隊，讓悅己直播的視覺感受良好，我們相信，粗糙直播中的“尷尬癌”般的體驗，不是用戶真正想要的。品質，依然是第一位的。2016年我們做了劉濤和井柏然的兩場明星專訪直播，在線觀看人數都達到了百萬量級。

徐赫立說，每一次收到的上百封讀者來信，每一次見面會面對面聽到讀者對她說的話，都讓她感觸良多。“她們會對我說，在她們心中，《悅己SELF》是非常好的朋友。甚至有的時候碰到點什么事兒，看了雜志，就有了走出困難的智慧和力量，并且堅信自己可以越來越強大而美好。我覺得，這是做雜志和做媒體的終極意義所在。”