中國市場正成為阿迪達斯和耐克在全球爭奪的重點市場，而包括天貓在內的中國線上業務正成為這些全球品牌未來的決勝關鍵。

除了耐克以外，阿迪達斯等全球大牌都在不斷加速發力天貓。

8月10日，阿迪達斯代言人、球星詹姆斯·哈登穿著與他同名款籃球鞋“登”陸天貓，與阿里88超級會員來了場籃球挑戰賽。而線下球迷的熱情也傳導到線上，僅僅14個小時，阿迪官方旗艦店銷售已破億，哈登帶來的明星效應可見一斑。

當天，在阿里巴巴西溪園區籃球館，由阿里88會員組成的身著白色球衣的天貓隊和身著黑色球衣的火拼隊打得熱火朝天，而蓄著標志性大胡子的哈登作為助理主教練，不時給予熱情鼓勵，還為隊友“面授機宜”傳授戰術，甚至按捺不住親自上場助陣比賽。

據悉，這場由哈登助陣的線上線下籃球挑戰賽由天貓理想生活Club發起，通過聯手像阿迪達斯這樣的頂級品牌，為阿里超級會員提供與明星面對面接觸的機會。此次來到阿里巴巴西溪園區與哈登同臺競技的會員，都是淘氣值在1000分以上的超級會員。

攜手哈登與天貓忠實用戶見面之外，在線上，阿迪達斯為天貓用戶帶來了大量全球尖貨，新款Z.N.E HOODIE心跳系列全球限量僅100件，獨供天貓首發，天貓上貨品比全球上線時間提早接近一個月。

據阿迪官方介紹，這款首發的衛衣不但有著讓穿著者感到舒適的運動剪裁，因其獨特的設計，還可以通過屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度，從而幫助運動員保持高度專注的狀態。

球迷的狂歡背后，是阿迪達斯線上銷售的爆表，天貓連續開啟的兩場夏日熱練節以及歡聚日活動開場僅1分鐘，銷量就破千萬;14小時銷售破億。單價1299的HOODIE僅1秒鐘就告售罄，可見粉絲的爆發力驚人;多款SUPER STAR、BOOST系列開賣也被搶光，哈登籃球賽現場穿著的同款B/E籃球鞋也深受球迷追捧。

在與耐克爭奪線上市場第一的道路上，阿迪達斯近來正頻頻發力，近半年來，阿迪達斯大中華區管理層就頻頻造訪天貓，兩個多月前，阿迪達斯全球品牌總監Eric Liedtke——一位品牌的銳意改革者更是秘密訪問天貓高層，共同探討新零售方面的全方位合作，內部信息稱，此次歡聚日，阿迪達斯官方旗艦店單天銷量有望再創新高，這也將成為雙方加速合作進程獲得的首個階段性落地成果。

如今，全球大牌都在加速發力天貓，除了阿迪達斯外，老對手耐克也在頻頻出手，一周前宣布開業的JORDAN官方旗艦店首發了海量甚至連官網都沒有的全球限量尖貨。而主推款Super fly在賣斷貨后，品牌方仍然抵擋不住源源不斷涌入的熱情消費者，第一時間緊急把官網的所有貨品調給天貓。

除了運動戶外巨頭外，近期奢侈品巨頭也頻頻向天貓示愛，7月下旬，LVMH旗下酩悅軒尼詩宣布入駐天貓，昨天，LVMH旗下LOEWE羅意威更是與天貓達成獨家合作，針對中國市場定制設計的七夕心愛Barcelona手袋在天貓全球獨家限量發售，這也是LOEWE羅意威首度在中國嘗試線上銷售。

品牌頻頻示愛天貓背后，是大牌們在全球策略上戰略性調整，業內人士分析指出，如今，全球市場都在看好中國，而天貓是中國市場的增長高地。與此同時，天貓所打造的全域用戶精準營銷、品牌數字創新營銷和全渠道打通等新零售場景，正在幫助越來越多的大牌進行商業模式創新，天貓也正越來越扮演品牌“第一官網”的角色。