近日，以充滿野性美的意大利著名鞋履品牌Giuseppe Zanotti宣告正式進駐寺庫。

無獨有偶，不久之前，歐洲多個著名鞋履品牌齊聚中國，搶灘登陸的也是寺庫，其中包括Roger Viver、TOD’S 、Ferragamo、Sergio Rossi等一線大牌。

奢侈品市場在2017年達到了20%的增速，其中中國消費者扮演了中流砥柱的角色，對于這些鞋履重奢品牌已經(jīng)準備好要在中國這個巨大的市場中占據(jù)自己的“一席之地”。

奢侈品進中國登陸支點之爭

與前幾年切入中國市場的方式不同的是，這些“后來者”們不再樂衷于“大刀闊斧開店”，電商的興起讓他們可以“輕裝上陣”。然而，出人意料的是，那些大流量、動輒數(shù)億用戶的“入口級”平臺電商并沒獲得他們的垂青，反倒是那些相對小美的垂直奢侈品電商更能博得他們的青睞。

就在去年，寺庫與歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會簽署關(guān)于中國市場的獨家排他性協(xié)議，一口氣獨攬CEC代表的超過1000個歐洲奢侈品鞋履品牌，其中涵蓋18個歐盟成員國和5個中東歐國家，囊括了全球奢侈品的主要生產(chǎn)地。

相對于平臺電商的大流量而言，垂直電商在用戶體量上并不能與之等量齊觀。然而，由于奢侈品領(lǐng)域的特殊性，用戶流量并不是這些國際品牌的“痛點”，他們看中的是購買力，也即是高消費力的流量，這考驗的是平臺的客單價。

以寺庫為例，2017年，寺庫已經(jīng)擁有近2000萬高端會員，客單價更是達到了3500元，甚至超過了全球奢侈品電商Net-a-Porter 900元之多，而后者只有2600元，這也意味著寺庫擁有著更為精準的用戶群，對于國際奢侈品品牌來說，這么一個高純度的“用戶池”，必然是首選。

奢侈品進中國平臺信任度之爭

要能抓住如此之多高消費力用戶的心，需要平臺建立起極強的信任感，這也是平臺電商和垂直奢侈品電商的主要差異之一。平臺電商主張“入口即生命”，因此，需要豐富的SKU來吸引各種用戶群，而垂直電商則更注重“正品和精品”，對于購買奢侈品的消費者而言，對“假冒”的容忍度為負，只要出現(xiàn)一次，即會對整個平臺產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

為了杜絕這種情況，各大平臺都有招數(shù)。天貓開始對不法店鋪采取關(guān)店的極刑；京東也在“六六大戰(zhàn)”中開始審視自己的行為。與綜合類電商平臺不同的是，寺庫邀請50位全球頂級鑒定師，組建了全國權(quán)威奢侈品鑒定評估機構(gòu)，并且，寺庫還聯(lián)合了紐約、米蘭的同行，組建了全球奢侈品鑒定聯(lián)盟。也就是說，相較于天貓和京東對貨源的管控短板的問題，寺庫采取的是掐住源頭。

奢侈品進中國的理念之爭

從理念層面上講，垂直奢侈品電商也必須更為注重“價值輸出”，因為這直接關(guān)乎用戶能否與平臺建立起“代入感”，價值趨同能讓用戶在購物的過程中獲得更大的滿足感。這種做法也是國際大牌奢侈品的“日常做法”，他們知道，每一個品牌價值打動的人群是不同的，因此，雖然形而上，但他們在選擇平臺時，必然會研究平臺的基因?qū)傩裕热缣熵埜m合日用百貨，京東核心是3C，寺庫天然屬性就是奢侈品。

寺庫的另外一項策略也戳中了奢侈品牌的敏感神經(jīng)。雖然寺庫以線上電商為主驅(qū)動，但線下也沒因此而“擱置”，北京、天津、上海、成都、青島、廈門、香港、紐約、米蘭、馬來西亞中心地段都建立寺庫的線下奢侈品體驗中心。這些體驗中心不僅可以讓用戶在消費時更有“觸感”，也成為寺庫售后服務(wù)的站點，確保遇到問題，能線上線下協(xié)同處理。

從生態(tài)的層面來看，平臺電商固然有其不可撼動的優(yōu)勢，而對于奢侈品而言，人群的差異、訴求的不同，決定了其更適合于垂直類電商。而在未來，將會有更多的國際品牌進入中國市場，在此大勢所趨之下，也將造就一批垂直電商的獨角獸，他們獨立于平臺電商之外，為中國的消費者打造一個更舒適、更精品化的高端消費環(huán)境。