你是否清楚自己所處的行業(yè)地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected 有數(shù)有品”欄目，用數(shù)據(jù)科學(xué)解答一切關(guān)于消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察CBNData消費大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、人均消費、復(fù)購率三項綜合指標，還原最真實的消費現(xiàn)狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對消費趨勢的深入點評。

今天第十四期，一起來聊聊“牙膏”。

正所謂“唇齒相依”，95后在口紅消費上灌注的熱情就不提了，在俏唇之下的牙齒是否也“顏值到位，健康在線”呢？牙膏單價從幾塊到幾十塊錢不等，牙膏功效從單一清潔拓展到360°全效，各品牌牙膏從代言明星到跨界聯(lián)名包裝應(yīng)有盡有，如果是枚天秤座，此時此刻是否已“陣亡”？

不過，95后天秤座可能例外。可以選擇每種功效來一罐嘛，不論是高顏輕奢還是民族跨界，統(tǒng)統(tǒng)都試一遍不就好了，畢竟牙膏成套買在95后中很獲肯。根據(jù)CBNData此前發(fā)布的《95后線上牙膏&牙刷用品消費研究》可見，相較于上一年同期，95后們在牙膏組合套裝上分配了更多的金力份額，其中95后小男生尤其偏愛牙膏組合套裝。相比之下，95后們對不同凈含量的單支牙膏日漸不感冒。

不僅如此，CBNData數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)“薄荷”味牙膏是95后們的主流之選，此外95后妹子們尤為看中牙膏的“美白”功效。事實是否果真如此，不妨通過一份針對95后人群的線上牙膏十大品牌一探究竟。CBNData通過分析2017年7月至2018年6月的CBNData消費大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、復(fù)購率、人均消費三項綜合指標評出95后線上牙膏十大品牌：

縱觀之下，在線上十大牙膏品牌中雖進口品牌占了六位，不過占據(jù)榜單TOP3的均是本土品牌，依次是云南白藥、舒客和黑人。而那些耳熟能詳?shù)膰H品牌寶潔旗下的佳潔士、日本獅王、高露潔以及聯(lián)合利華旗下regenerate不再是牙膏市場上的主導(dǎo)。你以為這是95后人群的“特殊品位”？這在整體人群的線上牙膏十大品牌中亦相當明顯：

對比兩份重合度頗高的榜單可以發(fā)現(xiàn)，舒客、佳潔士和納美品牌牙膏更獲95后消費者認可，而黑人、舒適達和regenerate牙膏則在整體消費人群中獲得的名次相對更高，值得一提的是，Marvis牙膏是僅在95后線上牙膏十大品牌中出現(xiàn)的牙膏品牌，基于這樣的差異，可以洞見95后的牙膏消費偏好。

香唇之下也要“娛樂至上”

代表品牌：云南白藥、舒客、黑人、佳潔士

你以為云南白藥搶占95后牙膏市場頭把交椅靠的是其獨有的“中草藥成分”？你以為95后會認真研究舒客牙膏提供的口腔解決方案？你以為95后真的這么在乎黑人牙膏能提供幾級勁爽？還是說95后對“防蛀”有多耿耿于懷？這在消費者眼中都是基本需要，真正觸發(fā)95后剁手的是這些品牌的“娛樂精神”。

雖然“云南白藥”是一個百年品牌，但是云南白藥牙膏確是個十足的“00后”，從2004年闖入牙膏市場到如今扛起振興國牌大旗，絕非單純賣產(chǎn)品這么簡單，其在“與消費者交心”這件事上可花了不少心思。 如 熱播劇《三生三世，十里桃花》中的貼創(chuàng)廣告，用“笨狐貍等我”“論姑姑，我只愛青丘白淺”等心聲對白，讓品牌與煲劇黨實現(xiàn)同頻率互動，隨即推出三生三世洗漱包，打動剁手大軍。

而諸如此類的IP跨界產(chǎn)品也是接二連三地推出，前不久云南白藥牙膏就和一票“老牌子”進軍紐約時裝周， 一套 “福祿壽喜財”國潮牙膏搭配潮流衛(wèi)衣，妥妥把“民族風(fēng)”吹進了國際。 而今品牌兒童牙膏又推出了芝麻街合作款，要知道“芝麻街”可是90后、95后中的復(fù)古新潮流。

不過時下品牌正面臨大眾對于其產(chǎn)品 成分的質(zhì)疑，未來是否還能穩(wěn)固自身在牙膏市場的地位，還看品牌的危機應(yīng)變能力。

無獨有偶，舒客牙膏則是將目光鎖定在都市青年上，不僅植入都市時尚劇《戀愛先生》，更找來國際范兒IDOL吳亦凡代言，時髦得不要不要。值得一提的是，在CBNData明星消費影響力2018二季度日化家清品類榜TOP30明星中，吳亦凡（NO.17）和靳東（NO.28）均因帶動舒客品牌產(chǎn)品而入榜，驗證了鮮肉代言以及影視劇植入的奏效。

相比之下，黑人牙膏更顯調(diào)皮的品牌調(diào)性，把視線瞄準了網(wǎng)綜，以“放肆吃、放肆笑”《拜托了冰箱4》，節(jié)目輕松詼諧還有鮮肉王嘉爾加持，直擊年輕受眾沒難度。最近更是官宣了新代言人迪麗熱巴，又是一枚撩動少年心的偶像。

佳潔士牙膏亦是頗有“鮮肉”意識的品牌，在世界杯期間聯(lián)動當時的品牌代言人鹿晗在微博好好刷了一波熱點，而今則是搭檔新晉代言人白宇開啟年輕人“勾魂術(shù)”，不過換掉在CBNData明星消費影響力2018二季度日化家清品類榜排名第三的鹿晗，會否為品牌受眾煥新呢，敬請期待星數(shù)2018三季度“CBNData明星消費影響力榜”，一探兩位代言人的影響力導(dǎo)向。

“海藍之謎”or“愛馬仕”？顏值最重要

代表品牌：Marvis

要說近兩年牙膏界的網(wǎng)紅，非Marvis莫屬。號稱意大利頂級牙膏品牌，有“牙膏界的愛馬仕”之稱，全線共七款產(chǎn)品，不是按功效來分而是不同的薄荷味，要說95后們怎么這么愛“薄荷味”，原來如今薄荷味都可以分成“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等這么多層次，來一套“嘗”個遍是必須的。很明顯，年輕人們是為這宛如“鞋油”的復(fù)古包裝所吸引的，傳統(tǒng)而復(fù)古的旋轉(zhuǎn)蓋，讓人不禁過了把“儀式”癮。

而同樣走輕奢路線的來自法國的regenerate牙膏，則主打以“超強背書”打入市場，背靠五項國際專利為消費者的牙釉質(zhì)保駕護航，因此獲得了“牙膏中的海藍之謎”的頭銜。若單從功效來看，顯然該品牌更具嘗試性，然而從榜單來看，顯然在95后這兒遇到了“減速帶”。

一方面，可以歸結(jié)為95后的囊中羞澀，以至于對于新晉網(wǎng)紅regenerate牙膏還處于觀望態(tài)勢；另一方面，或許是regenerate牙膏的“性冷淡風(fēng)”包裝讓95后提不起購買的欲望，畢竟眼球都抓不著色好嗎。與此同時，處于95后這個年紀，整體對于“牙釉質(zhì)”修復(fù)的需求度自然不會很高。

抗敏、防蛀、護釉......

請“美白”功效先來一罐

代表品牌：納美

雖稱95后為養(yǎng)生大軍，但并不意味著他們就不熬夜喝咖啡、深夜麻辣燙、橙汁兒配薯片......每每“肥宅快樂”過后，還不忘來杯濃茶排毒。如此“重口味”豈是每天早晚兩次刷牙能救的，可不就得求助于各種“去牙漬”“美白”牙膏。

而近年來好用賽過“萬金油”的“小蘇打”也迅速進入年輕人的視野，成為好用又不貴的美白牙膏中的先驅(qū)，尤其是在一些女明星和KOL的推薦后，小蘇打牙膏也得到了年輕人的寵愛。

縱觀之下，其實想要加入年輕95后們的購物車，并沒有那么難，不用擔(dān)心品牌是否擁有百年歷史、不用在乎定價過高讓他們望而卻步、也未必需要多“舉世無雙”的世界首創(chuàng)，品牌要的是持有一顆娛樂心，能與95后們玩兒在一起；高辨識度的體面顏值，讓他們每天見你就心情好；積極關(guān)愛95后的“皓齒”首要需求，為他們的顏值做貢獻；當然，能及時update他們喜愛的鮮肉小花，跨界IP熱勢，銷量自然不必愁。

數(shù)據(jù)分析師專業(yè)點評

CBNData高級數(shù)據(jù)分析師張路佳：

縱觀95后牙膏品牌綜合榜單，本土品牌云南白藥和舒克不相上下、名列前茅，云南白藥以較高的單價和人均消費，拉升了在綜合評分上的排名。黑人的銷售表現(xiàn)稍有不及，位居第三。

另外，舒適達、regenerate和marvis等較貴價的牙膏品牌也在其領(lǐng)先的人均消費水平的拉動下奠定了綜合榜單前十的位置。

行業(yè)專家專業(yè)點評

第一財經(jīng)日報記者林志吟：

在終端市場布局的深度與廣度，本土牙膏品牌可能還不及外資品牌。但從榜單來看，本土品牌明顯還是比外資品牌更受95后消費者青睞，這令人有些意外，但確實也在情理之中。而這背后，得歸結(jié)于本土品牌在營銷上確實更會玩。

拿舒客來說，相比榜單中的多數(shù)牙膏品牌，算是一個比較年輕的品牌，品牌歷史僅有十余年。在營銷上，舒客還是善于“攻城拔寨”。今年年初，《戀愛先生》這部關(guān)于牙科醫(yī)生的電視劇熱播，舒客巧妙將旗下的智能牙刷和早晚牙膏植入其中，并在微博中“不經(jīng)意”走紅。舒客牙刷牙膏瞬間成為微博討論議題之一。對于外資品牌來說，在營銷宣傳推廣上，確實有必要向中國本土品牌取經(jīng)了。

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