我們無法脫離時(shí)代背景去討論一個(gè)行業(yè)的興衰。從90年代開始，大量的海外的新鮮 資訊 涌入國人的視野，專業(yè)的 時(shí)尚 和服裝雜志開始影響人們的穿衣審美，這些舶來 文化 對1990年的服裝市場造成了很大的影響，并很快在大都市融合成獨(dú)特一景。 女性 開始分場合穿衣，學(xué)會(huì)用套裝展示自己的學(xué)識和工作特性，也懂得在閑暇時(shí)間穿休閑服飾。

隨著人們審美意識的覺醒，服裝領(lǐng)域也涌現(xiàn)了大量的新興創(chuàng)業(yè)者。那個(gè)時(shí)候服裝作為傳統(tǒng)制造行業(yè)，依靠著批發(fā)零售模式流通到全國各地的消費(fèi)者手中，廣州的白馬、杭州的四季青、武漢的漢正街人頭攢動(dòng)，每天都會(huì)誕生無數(shù)的商業(yè)傳奇。包括我們今天聽到的很多耳熟能詳?shù)钠放疲鼈兺彩菑氖袌隼锏囊患倚〉觊_始，經(jīng)歷從無到有、從有到多、再到價(jià)值回歸的蛻變過程，每一個(gè)故事都相似而勵(lì)志。

1991年上海街頭

本月我們將為大家連載推出一些誕生于專業(yè)市場的知名服裝品牌，你將知道它們是誰、它們從哪里來，以及它靠什么成功的故事。

JNBY

它是誰？

它無疑是當(dāng)下最成功的的設(shè)計(jì)師品牌之一，于1997年在杭州成立，2016年在香港證券交易所上市。目前該集團(tuán)在全球17個(gè)國家共有1994家獨(dú)立實(shí)體零售店和161個(gè)海外銷售點(diǎn)。

JNBY19春夏系列

以設(shè)計(jì)女裝起家，并陸續(xù)裂變成多個(gè)品牌——包括設(shè)計(jì)女裝JNBY、男裝croquis、jnby by jnby童裝、女裝less、青少年裝Pomme de terre、 家居 品牌JNBY HOME、職業(yè)男性的品牌SAMO、 環(huán)保 尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男裝設(shè)計(jì)師品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集團(tuán)旗下品牌矩陣規(guī)模已擴(kuò)大至10個(gè)，幾乎涵蓋所有年齡層次的消費(fèi)者。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有300個(gè)，前五名就占了30%的市場份額，而江南布衣集團(tuán)排名第一，占總量的9.1%。

JNBY門店

它如何誕生？

1994年是江南布衣成立的年份，那時(shí)候，畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的李琳已經(jīng)在國企工作了一年多，她開始意識到那份事業(yè)并不是自己想要的 生活 。喜歡創(chuàng)意的李琳選擇在杭州街邊開起了一間服裝店，從一開始賣外貿(mào)服裝到自己設(shè)計(jì)，漸漸融入了她對藝術(shù)的理解和美學(xué)態(tài)度。后來同是浙大畢業(yè)的丈夫吳健也參與其中，負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營。

JNBY創(chuàng)始人李琳

“在90年代，中國的服裝市場還是比較空白的，很少有個(gè)性化的東西。我太太對服裝有與生俱來的興趣，有一套獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)。她離開化工廠之后，就在四季青服裝市場的一家小店工作，見證了批發(fā)市場每天人潮涌動(dòng)、生意火爆的盛況。”吳健在杭商大學(xué) 金融 學(xué)院開學(xué)典禮的演講時(shí)說。

杭州四季青服裝市場

從一家街邊小店到坐擁10個(gè)品牌的江南布衣服飾集團(tuán)，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，最早推出多品牌矩陣，最早進(jìn)入海外市場，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。

它靠什么成功？

設(shè)計(jì)師推動(dòng)品牌

設(shè)計(jì)師品牌的核心便是依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，集團(tuán)始創(chuàng)人、主席及行政總裁吳健坦承，集團(tuán)不是靠開店推動(dòng)增長，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來推動(dòng)，并透露集團(tuán)現(xiàn)階段的主要戰(zhàn)略方向就是吸引新的設(shè)計(jì)師人才，引入的設(shè)計(jì)師將以為旗下品牌的設(shè)計(jì)為主，同時(shí)扶持與江南布衣調(diào)性相符的設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立成長，以把握住市場中更多的可能性。

線上線下集中管理

自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，例如產(chǎn)品的規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣、零售及分銷網(wǎng)絡(luò)推廣等，其中打通渠道壁壘是重中之中。2016年隨著電商業(yè)務(wù)的規(guī)模化趨勢，江南布衣通過統(tǒng)一OA系統(tǒng)，官方微信會(huì)員服務(wù)及貨品全渠道項(xiàng)目三大IT建設(shè)，讓旗下多品牌訂單實(shí)現(xiàn)一套人馬集中管理，線上線下存貨共享和分配系統(tǒng)則為品牌帶來極高的增量零售額。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

2019上半年江南布衣集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，江南布衣會(huì)員總數(shù)已超過310萬，其中有260萬個(gè)來自微信，所貢獻(xiàn)的零售額在總收入中的占比達(dá)70%。其中在過去12個(gè)月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次消費(fèi)以上的活躍會(huì)員賬戶數(shù)則從36萬增加至39.5萬個(gè)，其中微信活躍會(huì)員賬戶數(shù)達(dá)37.6萬個(gè)，去年全年購買總額超過人民幣5000元的會(huì)員數(shù)則為18.2萬個(gè)，消費(fèi)零售額同比大漲近30%，貢獻(xiàn)了超過40%的線下渠道零售總額。

哥弟

它是誰？

哥弟GIRDEAR，1977年創(chuàng)立于中國臺灣，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位在國內(nèi)女裝界享有很高聲譽(yù)。目前哥弟公司旗下?lián)碛邪最I(lǐng)休閑品牌哥弟、高端路線品牌阿瑪施、高級私人定制品牌麗米兒。據(jù)同行業(yè)介紹，在女裝品牌行業(yè)，哥弟的利潤率達(dá)到前十。

哥弟17春夏系列

它如何誕生？

哥弟由兄弟二人創(chuàng)立于臺灣，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至廣州并最終立足內(nèi)地市場。白馬服裝市場(以下簡稱白馬)曾出版過一本書——《白馬傳奇》，講述的都是從白馬市場走出來的服裝品牌，而哥弟就是其中一家。根據(jù)《白馬傳奇》的介紹，哥弟在白馬待了8年之后，于2005年正式離開白馬服裝市場。

哥弟從上世紀(jì)90年代初來到內(nèi)地，對于當(dāng)時(shí)并不熟悉內(nèi)地市場的港澳臺資服裝企業(yè)來講，專業(yè)市場是其開拓內(nèi)地服裝渠道的最好跳板，因?yàn)槟抢锛辛水?dāng)時(shí)全國最好的經(jīng)銷加盟商資源。在白馬的經(jīng)歷顯然成就了現(xiàn)在的哥弟，內(nèi)地市場也最終成為支撐哥弟發(fā)展的主戰(zhàn)場。在進(jìn)駐白馬的幾年后，哥弟將品牌的總部從臺灣遷至廣州。

廣州白馬服裝市場

“在當(dāng)時(shí)的白馬，哥弟對加盟代理商的甄選跟其他企業(yè)完全不同。他們不會(huì)根據(jù)加盟商的財(cái)力多少來作為標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)對加盟商進(jìn)行一些列考察，選擇那些同哥弟有共同理念、有拼勁的年輕人來作為加盟商，他們希望能實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌的共同成長。”與此同時(shí)，不授權(quán)區(qū)域代理也是哥弟能實(shí)現(xiàn)渠道 健康 發(fā)展的重要因素。“哥弟采用的是單店加盟的模式，這能保證哥弟對每一個(gè)店鋪的開設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格把控，如果進(jìn)行區(qū)域代理的授權(quán)，難免會(huì)出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū)域店鋪過多的現(xiàn)象。”

它靠什么成功？

品牌定位適銷對路

很多人看到哥弟的產(chǎn)品都會(huì)失望，并沒有與其聲名相匹配的時(shí)尚度。但這并不影響哥弟在終端市場的發(fā)展，哥弟的這種做法反而緣于其對自身準(zhǔn)確的定位，適銷對路才是哥弟成功的關(guān)鍵。在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場。30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。

哥弟品牌絕不二價(jià)，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的"胃口"。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車潭ǖ目驮聪M(fèi)支撐起其市場位置，不管市場環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風(fēng)擋雨。

VIP一對一服務(wù)

對目標(biāo)市場的精準(zhǔn)把控，讓哥弟不同與一般品牌的運(yùn)營模式，逐漸轉(zhuǎn)為靠提升客戶的重復(fù)購買力來實(shí)現(xiàn)品牌的業(yè)績提升，而VIP銷售模式也成為哥弟成功的重要因素。對于每一位VIP，哥弟的員工都會(huì)對購買習(xí)慣進(jìn)行單獨(dú)記錄，并且定期進(jìn)行回訪，保證了解到每一位VIP顧客的需求。甚至要求店員在新款到店時(shí)為每一件新款找到合適的人，并進(jìn)行電話通知。哥弟的每年的VIP銷售額應(yīng)該能占到其總體營收的60%——80%。對于這一點(diǎn)，哥弟顯然是成功的。

哥弟廣東街店

主力發(fā)展街店渠道

哥弟在渠道建設(shè)上的健康發(fā)展，同其終端策略不無相關(guān)。哥弟很少在商場開店，其店鋪基本以街邊專賣店為主，并且其街邊店的選址一般也避開商業(yè)街的核心位置，多在相對偏僻的地段，這就為哥弟節(jié)省了相當(dāng)大的渠道開支。與此同時(shí)，避開繁華商業(yè)地段，也能讓哥弟營造出較為安靜舒適的購物環(huán)境，提升品牌的購物體驗(yàn)。但這種模式是建立在哥弟VIP顧客極高的品牌粘性和回購率的基礎(chǔ)上，因此，對于大部分服裝品牌來講，復(fù)制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但對于零售企業(yè)來講，提升產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的匹配度，更好地服務(wù)目標(biāo)客戶是決定品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

歐時(shí)力

它是誰？

赫基集團(tuán)（Trendy Group）始于1999年，發(fā)展至今已成為旗下?lián)碛卸嗥放频膰H時(shí)尚運(yùn)營管理集團(tuán)， 迄今為止在全球290個(gè)城市擁有各品牌線下門店合計(jì)近3，000家。

2011年引入LVMH集團(tuán)旗下L’Capital Asia 2億美元的戰(zhàn)略投資后，赫基才真正變身為一個(gè)多品牌時(shí)尚集團(tuán)。旗下知名時(shí)尚品牌包括自創(chuàng)品牌女裝ochirly、少女裝Five Plus、輕奢女裝COVEN GARDEN及男裝TRENDIANO，意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE，英國潮牌Superdry及荷蘭殿堂級牛仔品牌DENHAM等九大品牌。

Miranda Kerr代言系列

它是如何誕生？

珊瑚三姐妹于 1993 年溫州廣場路上開了一個(gè)叫 " 吸引力 " 的服裝店，以歐美風(fēng)格的時(shí)裝為主，生意火爆。當(dāng)時(shí)她們是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣，1996年開設(shè)第二家店面時(shí)三姐妹開始改變生意的模式：一半的貨物只從市場上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。1999 年，歐時(shí)力在廣州正式成立。也就是在廣州，李珊瑚和其丈夫徐宇開始了全新的事業(yè)，并創(chuàng)造了中國女裝行業(yè)的一段傳說。

歐時(shí)力創(chuàng)始人徐宇

當(dāng)時(shí)紅火的服裝生意不是開創(chuàng)一個(gè)女裝品牌，而是做國外品牌在中國的代理，中國本土女裝行業(yè)的集體性突破是 2006 年以后的事。徐宇夫婦選擇開創(chuàng)一個(gè)全新的女裝品牌，就是選擇了下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展節(jié)拍。設(shè)計(jì)要素在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來，連鎖經(jīng)營的模式開始盛行。從這個(gè)角度說，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開始新的事業(yè)，正當(dāng)其時(shí)。

經(jīng)過20年的發(fā)展，赫基國際集團(tuán)已經(jīng)變成一家擁有多元時(shí)尚生活形態(tài)的公司。致力于將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，打造數(shù)字化銷售網(wǎng)絡(luò)和與消費(fèi)者互動(dòng)的全渠道購物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來全方位高品質(zhì)的時(shí)尚生活體驗(yàn)。

它靠什么成功？

放眼全球獲取時(shí)尚流行話語權(quán)

2012年赫基集團(tuán)與 LVMH 合作，接受該集團(tuán) 2 億美元投資，得以染指國際一線時(shí)尚資源 ; 2013年聯(lián)手源自意大利米蘭、全球最具權(quán)威性的集前沿時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)與美食為一體的概念圣殿 10 Corso Como，在中國打造潮流生活體驗(yàn)館；與前法版 VOGUE 主編 CR、VOGUE 御用攝影師 MarioTestino、頂級超模等合作拍攝大片，直接獲取一線時(shí)尚資源 ; 同時(shí)，與上海一個(gè)獵頭公司合作，以 1000 萬年薪在歐洲聘請商品工作的負(fù)責(zé)人 ---- 這些，都使之更為貼近全球時(shí)尚的策源地。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售成交

“我們在店鋪里裝了自用的WiFi探針，通過WiFi探針我們成功抓取進(jìn)店手機(jī)的地址，這對于零售行業(yè)來說是一項(xiàng)寶貴的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)。”歐時(shí)力的品牌總監(jiān)甘嘉慧說。通過探針獲知路過店鋪及進(jìn)入店鋪的人流數(shù)量，得出進(jìn)店率指標(biāo)，進(jìn)而調(diào)整運(yùn)營策略，比如根據(jù)具體的時(shí)間段與客流量調(diào)整店員人手，調(diào)整陳列方式和燈光的布置等。在客流統(tǒng)計(jì)的部分，WiFi探針將會(huì)追蹤客戶具體逗留時(shí)間的長短，甚至還包括進(jìn)店頻次。”無論是會(huì)員的判斷還是熟客光顧，讓店員從顧客一進(jìn)店就知道他是誰，提升了零售的成交率。”