買菜賣菜，是一門流傳了幾千年的生意，從走街串巷，到集市擺攤，再到菜市場(chǎng)、超市、社區(qū)菜店，再到線上購(gòu)買、送貨到家，親自逛菜場(chǎng)已經(jīng)落伍，但親手買菜正在流行。我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接入，正在改變消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買習(xí)慣，也影響了生鮮的地域消費(fèi)特色。

6月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里巴巴本地生活服務(wù)公司發(fā)布《2019線上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于餓了么數(shù)據(jù)以及線上公開數(shù)據(jù)，解析線上生鮮消費(fèi)特征及趨勢(shì)。

《報(bào)告》顯示：

1 2018年餓了么平臺(tái)生鮮商戶數(shù)增量超100%。2019年一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量已超2018全年，同比增速高達(dá)384%。

2 線上生鮮消費(fèi)更加“輕量”和日常化，2018年消費(fèi)者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。

3 消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)的需求涌現(xiàn)，在2018年餓了么生鮮訂單的留言中，“魚殺好”是提及率最高的關(guān)鍵詞。

4 2018年，非住宅區(qū)生鮮點(diǎn)單占比達(dá)22%，消費(fèi)者會(huì)在公司樓宇、學(xué)校、商場(chǎng)、賓館酒店隨手下單，僅2019一季度，就有超一萬個(gè)訂單送至公司。

5 越來越多的來自三四線城市的消費(fèi)者開始在線上選購(gòu)生鮮商品。在訂單量和商戶數(shù)增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。

6 三公里內(nèi)的生鮮訂單占比超85%，依然是配送范圍主體，但超過三公里的訂單占比也有所提升，增速達(dá)77%。

消費(fèi)者上網(wǎng)買菜成日常

商戶競(jìng)相落地外賣平臺(tái)

公開資料顯示，2018年生鮮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.93萬億，同比增長(zhǎng)5.3%。近五年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模快速提升。隨著綜合類電商/本地生活平臺(tái)、垂直電商、傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型后的商超菜場(chǎng)、盒馬等新零售模式下的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為市場(chǎng)注入活力，也激勵(lì)越來越多的生鮮商戶進(jìn)入線上市場(chǎng)。

CBNData《報(bào)告》顯示，以餓了么為例，2018年平臺(tái)上生鮮商戶數(shù)增量超100%。叮咚買菜、菜老包等“大佬”商戶表現(xiàn)亮眼，總訂單量排名靠前，與此同時(shí)，好菜先生、好鮮生等成為“黑馬”，訂單量增速進(jìn)入前兩名并且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

在線下市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁的菜市場(chǎng)主要是為一日三餐的食材做準(zhǔn)備，隨著80后90后成為家庭買菜的主力，消費(fèi)者線上買菜習(xí)慣日漸養(yǎng)成。CBNData《報(bào)告》顯示，2019年一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量已超2018全年，同比增速高達(dá)384%。更有南京江寧區(qū)的一名用戶一年在餓了么下單生鮮訂單524次，高居2018全國(guó)生鮮個(gè)人訂單量榜首。

“鮮”字至上，品質(zhì)需求凸顯

生鮮選購(gòu)就是要趕早買新鮮，尤其是蔬菜和海鮮類，但對(duì)于上班族來說，天剛亮就沖到菜場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)，在家動(dòng)動(dòng)手指就能買到新鮮成為最優(yōu)選擇。CBNData《報(bào)告》顯示，2018年蔬菜和海鮮訂單量增速最高的時(shí)段是早上5點(diǎn)到9點(diǎn)，可見互聯(lián)網(wǎng)菜場(chǎng)既滿足消費(fèi)者日常的買菜習(xí)慣，踩到“新鮮”的時(shí)間點(diǎn)，又能提供最大的便利度。

隨著線上生鮮消費(fèi)越發(fā)“輕量”和日常化，“鮮”的需求也得到滿足。CBNData《報(bào)告》顯示，從訂單的價(jià)格來看，隨時(shí)線上購(gòu)買之后，2018年消費(fèi)者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。與此同時(shí)，消費(fèi)者也時(shí)不時(shí)體驗(yàn)一把海鮮自由，海鮮水產(chǎn)類訂單25-100元中價(jià)段提升最大。

隨著線上買菜逐漸成為日常的選擇，消費(fèi)者除了要求菜品新鮮，對(duì)增值服務(wù)的需求也更加凸顯。“魚殺好”、“切塊”、“去皮”成為生鮮訂單備注最多的關(guān)鍵詞，體現(xiàn)出便捷又精致的生活追求。

隨時(shí)買還不夠

貨比全城隨地買才是買菜自由

互聯(lián)網(wǎng)菜場(chǎng)不僅幫上班族實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)買菜”的自由，更實(shí)現(xiàn)了“隨地買菜”的自由。CBNData《報(bào)告》顯示，2018年，非住宅區(qū)生鮮點(diǎn)單占比達(dá)22%，消費(fèi)者會(huì)在公司樓宇、學(xué)校、商場(chǎng)、賓館酒店隨手下單，僅2019一季度，就有超一萬個(gè)訂單送至公司。

實(shí)現(xiàn)隨地買菜的自由還體現(xiàn)在“貨比全城”后再下單，CBNData《報(bào)告》顯示，三公里內(nèi)的生鮮訂單占比超85%，依然是配送范圍主體。但超過三公里的訂單占比也有所提升，增速達(dá)77%。2018最遠(yuǎn)一單生鮮配送甚至長(zhǎng)達(dá)14.9公里，可見地理空間不再成為障礙，貨比全城隨心買。

三四線城市生鮮消費(fèi)增速亮眼

地域偏好被打破

從城市角度來看，當(dāng)一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)漸漸養(yǎng)成線上買菜的消費(fèi)習(xí)慣，三四線城市也以更高的增速領(lǐng)跑全國(guó)，CBNData《報(bào)告》顯示，在訂單量和商戶數(shù)增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。意味著越來越多的來自三四線城市的消費(fèi)者開始在線上選購(gòu)生鮮商品。

值得注意的是，東北地區(qū)的生鮮消費(fèi)增速突出，在二線城市訂單量增速前五名中占據(jù)三席，在三線城市增速榜中也占首位。具體來看，哈爾濱市領(lǐng)跑二線城市訂單量增速，吉林市在三線城市增速榜中占首位。

此外，越來越多的消費(fèi)者在選購(gòu)生鮮商品時(shí)會(huì)傾向于選擇非本地“盛產(chǎn)”的種類，這一特點(diǎn)也延展到生鮮的地域消費(fèi)特色上。

CBNData《報(bào)告》顯示，2018年線上海鮮水產(chǎn)偏好度最高的城市竟然是位于西北的蘭州，而一向以海鮮著名的青島其實(shí)是2018線上肉禽單品偏好度最高的城市。地域飲食偏好的“刻板印象”正在被慢慢改變。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）是由第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。依托阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)的優(yōu)勢(shì)資源，擁有全球最大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)最大的財(cái)經(jīng)全媒體集群。「CBNData數(shù)據(jù)服務(wù)」以數(shù)據(jù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)咨詢、數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷為核心，構(gòu)建了跨領(lǐng)域的商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和面向不同商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)服務(wù)體系及數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品；「CBNData內(nèi)容服務(wù)」主要面向金融領(lǐng)域等商業(yè)場(chǎng)景，為客戶提供金融場(chǎng)景一站式資訊解決方案。CBNData始終致力于用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，用內(nèi)容連接用戶，以“數(shù)據(jù)+媒體”的倍增效應(yīng)，全面提升中國(guó)商業(yè)世界的運(yùn)行效率。