奢侈品牌天然具有"造夢(mèng)"、"圓夢(mèng)"的基因,"生而高貴,也為高貴而生"的文化內(nèi)涵讓其成為了消費(fèi)社會(huì)的終極向往。伴隨數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,奢侈品牌表達(dá)時(shí)尚主張的方式和渠道也在不斷演進(jìn)。

北京時(shí)間1月21日晚,路易威登( Louis Vuitton)男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh通過抖音直播的方式,發(fā)布了2021秋冬男裝系列。在大秀中,Virgil Abloh使用了布景、音樂、舞蹈、蒙太奇等多種表現(xiàn)手段,配合最新潮的服裝設(shè)計(jì)元素和抖音沉浸式的直播體驗(yàn),為觀眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)極具夢(mèng)幻色彩及藝術(shù)感染力的先鋒戲劇。

在傳遞時(shí)尚新主張的同時(shí),路易威登也引領(lǐng)了奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷的潮流。LV2021秋冬男裝大秀充分借勢(shì)抖音平臺(tái)的全娛樂生態(tài)和創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣,通過人氣明星預(yù)熱打Call、Feedslive產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)引流等手段,全鏈路帶動(dòng)大秀活動(dòng)聲量突破和粉絲沉淀。數(shù)據(jù)顯示,LV2021秋冬男裝大秀抖音直播+回看視頻總播放量3500萬,峰值直播觀看量2700萬+,直播后LV抖音官方賬號(hào)漲粉25萬+,再造高端奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷標(biāo)桿。

"先鋒戲劇"入駐抖音直播,實(shí)現(xiàn)聲量、口碑雙贏

當(dāng)時(shí)裝秀步入線上、發(fā)布產(chǎn)品不再局限于服裝,將能激發(fā)出怎樣的新想象?將T臺(tái)變劇場(chǎng)的LV2021秋冬男裝大秀,就改寫了人們對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝秀的既定印象。本次大秀以多學(xué)科藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn),分別于巴黎和瑞士山間的一處村莊舉辦。時(shí)裝秀上,舞蹈、滑冰、詩歌和舞臺(tái)布景藝術(shù)等一一上演,包括Kandis Williams、Tosh Basco、Saul Williams等在內(nèi)的全明星藝術(shù)家傾情參與。

整個(gè)秀場(chǎng)被大理石和落地鏡區(qū)隔成多個(gè)空間,增加了表演的戲劇性和表現(xiàn)力。當(dāng)模特們開始走上舞臺(tái),他們一改傳統(tǒng)時(shí)裝秀魚貫而行展示服裝的模式,反而像忙碌的都市人奔走于日常生活場(chǎng)景,服裝已不再是這場(chǎng)秀的主角,而成為戲劇性的表達(dá)手段,也引發(fā)了觀眾對(duì)社會(huì)變遷及自身身份的思考。

數(shù)據(jù)顯示,此次直播活動(dòng)視頻總播放量超過2800萬,用戶紛紛在評(píng)論區(qū)留言"太美了,感覺需要人工呼吸"、"高級(jí)"、"這才是大牌該有的既視感",真正實(shí)現(xiàn)了聲量和口碑的雙贏。

抖音全鏈路營(yíng)銷方案,助力達(dá)成多元營(yíng)銷目標(biāo)

作為L(zhǎng)V 2021秋冬男裝大秀的線上直播陣地之一,抖音依托平臺(tái)沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)、定制化等優(yōu)勢(shì),讓全網(wǎng)觀眾得以近距離聆賞這一國際頂級(jí)奢侈品牌的年度大秀。路易威登實(shí)現(xiàn)了從直播引流到破圈傳播再到粉絲沉淀的多元目標(biāo)。

在預(yù)熱階段,路易威登活動(dòng)邀請(qǐng)吳亦凡、劉昊然、王鶴棣、白敬亭、Chace5位明星聯(lián)袂制作創(chuàng)意短視頻,通過引導(dǎo)粉絲來抖音觀看LV大秀,為活動(dòng)強(qiáng)力引流、造勢(shì)。與此同時(shí),抖音平臺(tái)還借助信息流預(yù)約組件、直播品專、引流H5等手段,吸引用戶預(yù)約直播,并對(duì)大秀活動(dòng)進(jìn)行全方位曝光。在大秀直播當(dāng)天,路易威登持續(xù)發(fā)揮抖音平臺(tái)流量及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),借助Feedslive、直播品專、引流H5等王牌曝光矩陣,實(shí)時(shí)為活動(dòng)導(dǎo)流,不斷帶動(dòng)此次直播大秀的破圈傳播。

在品牌打造線上營(yíng)銷事件過程中,粉絲人群和私域流量的沉淀,關(guān)系到了品牌未來的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。為此,從活動(dòng)前期的明星預(yù)熱到之后的直播大秀,全部?jī)?nèi)容均通過路易威登的抖音官方賬號(hào)輸出。不僅如此,在大秀活動(dòng)過后,路易威登抖音官方賬號(hào)放出了大秀的完整版視頻。借助這一系列舉措,大秀直播結(jié)束后路易威登抖音官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)數(shù)達(dá)到11萬+,切實(shí)促進(jìn)了私域流量的沉淀和線上陣地的強(qiáng)化。

奢侈品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型加碼,LV引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷潮流

奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型,正在成為當(dāng)下的一股風(fēng)潮。貝恩此前發(fā)布的《中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示,在中國的奢侈品牌60～70%的市場(chǎng)營(yíng)銷支出都用在了多樣化的線上和社交媒體平臺(tái)。憑借與抖音聯(lián)手打造的兩次時(shí)裝大秀,LV已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的先行者和引領(lǐng)者。

去年8月3日,LV通過官方抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻,正式入駐該平臺(tái),并邀請(qǐng)用戶線上觀看在上海舉行的2021年春夏男裝大秀。這場(chǎng)充滿童趣游樂場(chǎng)風(fēng)格的直播大秀,最終視頻播出次數(shù)超過1900萬,直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超過10.2萬,通過直播和大秀相關(guān)短視頻內(nèi)容,LV抖音官方賬號(hào)成功積累8.6萬粉絲。

時(shí)隔不到半年,LV2021秋冬男裝大秀震撼來襲,并憑借極具藝術(shù)感染力的大秀及抖音全平臺(tái)的資源,在創(chuàng)新度、傳播聲勢(shì)、漲粉幅度等方面同樣實(shí)現(xiàn)了新的突破,書寫了高端奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷的新標(biāo)桿。

在兩次大秀背后,作為全球頂級(jí)奢侈品牌的路易威登,也逐漸顛覆了以往自上而下的宣推方式,實(shí)現(xiàn)了與不同領(lǐng)域和圈層用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)、零距離接觸。在此過程中,抖音依托年輕、時(shí)尚的平臺(tái)生態(tài),以及全平臺(tái)超過6億的DAU(含抖音火山版),為路易威登等奢侈品牌源源不斷輸送著海量流量、多元內(nèi)容、創(chuàng)新玩法等數(shù)字化紅利,不斷助推智慧與繁榮的"新奢"時(shí)代。