近兩年，國貨美妝如火如荼地迎來“上市潮”。2020年10月，片仔癀(600436,股吧)啟動化妝品業(yè)務(wù)上市計劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

除了IPO，各路資金也紛紛涌進國貨美妝行業(yè)。在消費領(lǐng)域投融資事件數(shù)量整體下降的情況下，2020年美妝護膚賽道投融資事件數(shù)量穩(wěn)定增加。資本的青睞也從側(cè)面證明了國貨美妝行業(yè)正在進入最好的發(fā)展時代。

新銳國貨美妝品牌在不斷迭代的消費生態(tài)中，抓住時代的機遇快速崛起，探尋出了一條前所未有的進擊之路。4月13日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告)，基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，洞察國貨美妝時代更迭進程，并總結(jié)出新銳國貨逆襲的三大打法。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

新銳品牌強勢崛起

國貨美妝邁入3.0時代

近幾年，中國美妝洗護市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)CBNData《報告》顯示，預(yù)計2021年中國美妝市場規(guī)模將達3644億元。2018-2020年美妝洗護的線上消費也逐年攀升，并呈現(xiàn)出較高增速，且美妝相較洗護增速更高。與此同時，美妝洗護行業(yè)的國貨品牌數(shù)量也在快速增加，2020年國貨品牌數(shù)增速遠高于國外品牌。

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國貨崛起的背后，一方面是創(chuàng)投界對美妝賽道的助力，另一方面是年輕消費者對國貨的認可加強。CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達324%，成為消費領(lǐng)域創(chuàng)投市場最火熱的賽道之一。

而從消費者層面來看，2020年線上美妝洗護的消費人群中Z世代占比超三成。他們是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的原生網(wǎng)民，從小受到多元文化的熏陶，在消費上也呈現(xiàn)出與前幾代人不同的態(tài)度。他們在挑選品牌時更追求價值認同，也有著更強烈的民族自信，比起大牌標簽，他們反而更看中高顏值、性價比。CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

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回顧國貨美妝的進擊之路，實際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時代。2012年以前的國貨1.0時代，以丁家宜、佰草集、卡姿蘭等傳統(tǒng)國貨美妝護膚品牌為代表，它們通過傳統(tǒng)的CS渠道觸達消費者，借助大眾媒體來與消費者溝通。

2012-2014年，國貨美妝隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入2.0時代，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢能與用戶線上消費習(xí)慣的變化進入發(fā)展快車道。

近年來，從完美日記、花西子到colorkey等等，許多新銳品牌抓住了新消費的機遇迸發(fā)出極強的生命力，國貨美妝邁入3.0時代。從數(shù)據(jù)來看，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

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三大打法

開辟國貨美妝的進擊之路

在3.0時代崛起的這批新銳國貨美妝，雖有著各自差異化的戰(zhàn)略布局，但也有“打法”上的共性可循。CBNData《報告》將新銳國貨的打法概括成“線上走紅，線下逐鹿，揚帆出海”。

01

線上走紅：

借平臺優(yōu)勢與年輕人玩在一起

從新銳國貨品牌的創(chuàng)始人背景來看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的創(chuàng)始人都是80、90后，年輕人創(chuàng)立的品牌，更懂年輕消費者不斷變化的新需求。

產(chǎn)品調(diào)性上，新銳品牌普遍更關(guān)注產(chǎn)品顏值，也善于通過IP跨界來實現(xiàn)破圈效果。數(shù)據(jù)顯示，因更好的包裝而選擇另一款產(chǎn)品的人數(shù)比重中，90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線上跨界聯(lián)名美妝產(chǎn)品消費規(guī)模大幅提升，其中新銳品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費增速是美妝整體的近3倍。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

而在營銷玩法上，新銳品牌敏銳地洞察到當(dāng)下年輕人的觸媒習(xí)慣，利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺，通過場景化、個性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。此外，許多國貨新品牌也天貓小黑盒、阿里巴巴大數(shù)據(jù)等展開合作，在天貓平臺的深度賦能下打造爆品，實現(xiàn)彎道超車。

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02

線下“逐鹿”：

布局線下提升消費體驗

2020年也是美妝集合店的爆發(fā)之年，從調(diào)色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實現(xiàn)逆勢擴張。線上起家的新銳品牌，通過入駐美妝集合店，打通線下渠道，為消費者帶來試妝服務(wù)，以打造更完善多元的消費體驗。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

除了入駐美妝集合店，新銳國貨美妝在擁有了一定的行業(yè)影響力之后，還會通過品牌旗艦店、概念店、快閃店等線下店鋪的形式，講述品牌故事，與消費者進行更精準深入的溝通。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

03

揚帆“出海”：

依托平臺進軍海外市場

就國內(nèi)城市而言，廣州位居新國貨美妝城市榜單的榜首，完美日記、溪木源、colorkey等國貨美妝品牌都誕生于廣州。根據(jù)CBNData《報告》，廣州的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占全國近四成，可以說是名副其實的美妝供應(yīng)鏈基地。

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

而放眼海外，美妝界的國貨新寵們也紛紛進軍海外市場。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2020前三季度，中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。天貓?zhí)詫毢Ｍ?020雙11火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍。在出海的美妝產(chǎn)品當(dāng)中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》

國貨美妝品牌在“出海”上各出奇招，或是依托天貓?zhí)詫毢Ｍ狻嗰R遜等電商平臺銷往世界各地；或是建立海外官網(wǎng)，開設(shè)海外社交平臺的官方賬號，與海外消費者建立更多聯(lián)系；亦或者是通過收購國際大牌，以高端化的路線布局海外市場。

大批新銳國貨美妝借助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級，重構(gòu)了原有的消費鏈路，快速建立起品牌在消費者當(dāng)中的影響力；對線下的布局則為消費者提供了更加個性化的服務(wù)體驗；而美妝國貨品牌出海的新浪潮，既是各個品牌戰(zhàn)略下的布局，也一起向世界證明著中國品牌的力量。