自去年新冠疫情席卷全球以來，全世界的經(jīng)濟(jì)、政治以及衛(wèi)生體系都深受影響，疫情帶來的沖擊也使得人們的生活方式正悄然發(fā)生著改變。最新發(fā)布的《2021中國消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變——代際、性別和城市分析》調(diào)研報告指出：中國消費(fèi)者的生活及消費(fèi)方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變——他們不再滿足于單純物質(zhì)消費(fèi)，對精神世界的向往已經(jīng)逐步超越了對物質(zhì)世界的追求。該報告由專注于審計(jì)和咨詢服務(wù)的國際一體化專業(yè)機(jī)構(gòu)Mazars中審眾環(huán)攜手四大知名奢侈品牌——雅高、寶格麗、瑪莎拉蒂以及人頭馬君度，并聯(lián)合面向中國精英人群的全媒體平臺《Noblesse 望》共同發(fā)布。

日前，在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦的報告發(fā)布會上，復(fù)星基金會及復(fù)星藝術(shù)中心主席王津元女士作為特邀嘉賓代表復(fù)星集團(tuán)發(fā)表致辭，Mazars集團(tuán)董事會成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士還邀請到《Noblesse 望》董事總經(jīng)理兼編輯總監(jiān)俞雷先生擔(dān)任主持嘉賓，與雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營運(yùn)副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思（Christophe Lauras）先生、寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴（Jenny Cheah）女士、瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生和復(fù)朗集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云（Joann Cheng）女士一眾重量級嘉賓就這份后疫情時代“跨四代”中國消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀的報告展開了深入的探討。

《2021中國消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變》調(diào)研報告發(fā)布會暨圓桌論壇現(xiàn)場

這是繼去年發(fā)布《中國奢侈品消費(fèi)者調(diào)研報告——代際、性別和城市分析》后，Mazars再次發(fā)布中國消費(fèi)者調(diào)研報告。今年的報告著眼于中國不同代際、性別、城市的消費(fèi)者在新冠疫情前后生活方式消費(fèi)的變化和對未來理想生活方式的愿景。該項(xiàng)調(diào)研于2021年第二季度通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式發(fā)起，內(nèi)容涉及被訪者過去一年內(nèi)消費(fèi)過的生活方式種類、新冠疫情后對生活方式消費(fèi)品類的轉(zhuǎn)變、未來的生活方式消費(fèi)及與向往生活方式的距離等。最終，調(diào)研團(tuán)隊(duì)獲得有效問卷4078份，覆蓋Z世代（24歲以下）、千禧一代（25-38歲）、X世代（39-54歲）以及嬰兒潮（55-73歲）四個年齡段的消費(fèi)者。

對此，Mazars集團(tuán)董事會成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士表示：“我們希望這份報告能在后疫情時代，為生活方式及其生態(tài)鏈相關(guān)行業(yè)提供一份兼具深度與廣度的參考依據(jù)，幫助他們更好地解讀當(dāng)下和未來中國不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其向往的生活方式，由此探索出針對不同代際、性別和城市的消費(fèi)者的發(fā)展策略。”

Mazars集團(tuán)董事會成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人 劉鈺涓（Julie Laulusa）博士

調(diào)研結(jié)果顯示，75%的受訪者表示他們的生活方式消費(fèi)在疫情前后發(fā)生了變化，而在過去一年里，中國消費(fèi)者排名前五的消費(fèi)類型分別為體驗(yàn)型消費(fèi)（69%）、身心健康（47%）、高檔商品（42%）、學(xué)習(xí)深造（39%）和文化生活（31%）。在未來，無論是短期還是長期計(jì)劃，中國消費(fèi)者都將大大增加學(xué)習(xí)深造和文化生活的投入，而高檔商品的重要性被排到了第五位。

針對后疫情時代下消費(fèi)者的變化，雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營運(yùn)副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思先生表示：“我們注意到疫情之后，特別是從酒店角度而言，最明顯的變化是消費(fèi)者如今對健康和衛(wèi)生變得尤為敏感和關(guān)注。不僅如此，他們還表現(xiàn)出了更強(qiáng)的適應(yīng)能力。未來，我認(rèn)為越來越多的消費(fèi)者會去追求更健康、更有意義的消費(fèi)及旅行。”

雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營運(yùn)副總裁兼中國法國工商會會長 樂睿思（Christophe Lauras）先生

受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻實(shí)現(xiàn)48%的增長，成為全球奢侈品市場唯一正增長的國家，而中國預(yù)計(jì)將會在2025年成為全球最大的奢侈品市場。由此可見，即使疫情之后高檔商品在消費(fèi)者理想生活方式中的排名明顯下降，例如轉(zhuǎn)而投入更多身心健康消費(fèi)，但中國消費(fèi)者對此的消費(fèi)潛力仍不可小覷。

其中性別和代際對中國消費(fèi)者高檔商品消費(fèi)的影響較大，疫情也令高檔商品消費(fèi)的類別產(chǎn)生改變，電子產(chǎn)品躥升到第二位，Z世代是相關(guān)消費(fèi)的絕對主力，而在未來，珠寶腕表將從排名第四躍升為消費(fèi)者最想購買的高檔商品。

“如何讓購物本身成為奢侈的體驗(yàn)，并不斷地把每一個體驗(yàn)點(diǎn)累積起來成為一種長期的體驗(yàn)感，為消費(fèi)者交付定制化、個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這就是我們最大的機(jī)會。”對于中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場的“逆勢增長”，寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴女士在圓桌論壇分享時表示，“在后疫情時代，面對日益成熟及高要求的中國消費(fèi)者，品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品細(xì)分以滿足不同世代的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，更應(yīng)全方位地提供360度的沉浸式服務(wù)體驗(yàn)來傳遞寶格麗品牌精髓。”

寶格麗大中華區(qū)總裁 謝麗琴（Jenny Cheah）女士

值得一提的是，Z世代在調(diào)研中的多項(xiàng)生活方式消費(fèi)都表現(xiàn)出了與其他年代消費(fèi)者的差異，例如Z世代對香水化妝品和汽車的偏好均高于其他代際的消費(fèi)者。從表面看，Z世代在消費(fèi)市場上還處于初級階段，但作為“后起之秀”其未來的消費(fèi)能力不容小覷。

“品牌必須充分考慮到這類人群的消費(fèi)需求，在初期就與他們培養(yǎng)出良好的品牌好感度，這無疑將會讓品牌的未來發(fā)展省去不小的阻力，起到事半功倍的作用。”瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理薄嘉銘先生在論壇中指出，“我們發(fā)現(xiàn)，中國市場的消費(fèi)者和很多市場并不相同，我們客戶的平均年齡在35歲左右，基本都是千禧一代，可以說是我們?nèi)蜃钅贻p的客戶。我們不斷轉(zhuǎn)變并革新企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、思維方式、提供的產(chǎn)品及服務(wù)，這在中國市場是尤為明顯的。”

瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理 薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生

報告同時指出，無論是何種類型的消費(fèi)，目前中國消費(fèi)者對于各類消費(fèi)體驗(yàn)都提出了更苛刻的要求，即包括線下購物時進(jìn)店的觀感、服務(wù)員的專業(yè)度及服務(wù)水平、售后服務(wù)與線上購物時瀏覽網(wǎng)頁的流暢度、購物的便捷度、客服服務(wù)、拆盒過程等諸多要求，而這些體驗(yàn)現(xiàn)如今也都潛移默化地影響著消費(fèi)者對購物的評價和對品牌的好感度。

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在短短三四十年間就造就了迥然不同的四代消費(fèi)者，其生活方式也越發(fā)多元化。中國的生活方式消費(fèi)市場潛力無限，消費(fèi)觀念不斷升級，精神消費(fèi)在消費(fèi)者心目中的重要性正在超越物質(zhì)消費(fèi)。生活方式品牌將如何挖掘消費(fèi)者的深度需求，高檔商品品牌將如何在售賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加精神屬性，都是品牌需要思考的課題。

復(fù)朗集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云女士表示：“從品牌的角度來看，需要更多地聚焦如何提高服務(wù)體驗(yàn)，以此來吸引消費(fèi)者。與此同時，我們也要借助本地團(tuán)隊(duì)的力量去推動品牌的發(fā)展，這就意味著需要品牌為消費(fèi)者提供更為獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。”

復(fù)朗集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人 程云（Joann Cheng）女士

“本次報告再次印證了中國市場多元化的特質(zhì)——消費(fèi)者背景的差異化促使多層級消費(fèi)市場的發(fā)展。而在新冠疫情的催化下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)體系及消費(fèi)模式或?qū)⑦M(jìn)一步重構(gòu)、升級、優(yōu)化。”劉鈺涓博士在論壇總結(jié)時表示：“可以預(yù)見的是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為在經(jīng)濟(jì)、社會的快速發(fā)展下必然會更加錯綜復(fù)雜。對于品牌而言，在充分厘清目標(biāo)客群是誰之后，針對性制定差異化的市場策略，利用不同的渠道和平臺提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，無疑是后疫情時代下亟待解決的一大挑戰(zhàn)。”

活動嘉賓合影

（從左至右依次為《Noblesse 望》董事Andre Viegas、雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營運(yùn)副總裁兼中國法國工商會會長樂睿思先生、寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴女士、Mazars集團(tuán)董事會成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓博士、瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理薄嘉銘先生、復(fù)朗集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云女士、《Noblesse 望》董事總經(jīng)理兼編輯總監(jiān)俞雷先生）

《2021中國消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變》調(diào)研報告已正式發(fā)布于Mazars中審眾環(huán)官方網(wǎng)站。