高級(jí)珠寶選擇代言人時(shí)向來(lái)都傾向于女性，尤其是優(yōu)雅高貴富有內(nèi)涵的女性，而名氣是其次的。近來(lái)，卻有些不同，吳亦凡鹿晗紛紛為高級(jí)珠寶代言，這反映出來(lái)什么?

于今年高級(jí)定制周期間同期展示的一眾高級(jí)珠寶品牌來(lái)說(shuō)，深厚的歷史與傳統(tǒng)同樣不可避免地要對(duì)年輕一代的女性敞開(kāi)胸懷。前文提到的麥穗裝飾吸引了來(lái)自全世界的無(wú)數(shù)年輕人駐足拍照，Chanel甚至還安排了專人在游客拍照后口頭告知社交媒體分享上使用的標(biāo)簽(Hashtag)。這一公眾事件恰是為了展示在麗茲酒店Chanel套房中的全新麥穗主題高級(jí)珠寶系列(Les Blés de Chanel)而造勢(shì)。Chanel珠寶總監(jiān)Benjamin Comar認(rèn)為高級(jí)珠寶在當(dāng)代女性生活中的角色無(wú)疑發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“高級(jí)珠寶在今天應(yīng)更易于與成衣(Ready-to-wear)搭配，便于日常佩戴。”或許因?yàn)槿绱耍珻hanel罕見(jiàn)地在今年的高級(jí)珠寶中使用了橄欖石和海藍(lán)寶石等價(jià)格更加親民，但色澤更為年輕的半寶石。

對(duì)于Chanel這樣的大牌而言，在面對(duì)如J小姐一樣擁有生長(zhǎng)在當(dāng)代藝術(shù)與國(guó)際文化的浸染之中、擁有自己的審美與鑒賞準(zhǔn)則、對(duì)個(gè)人風(fēng)格更加看重的年輕一代女性，如何成功將她們“招募”進(jìn)來(lái)，已經(jīng)是其議事日程上最重要的議題之一。在它們看來(lái)，“千禧一代”可能是過(guò)往歷史中他們從未遇到過(guò)的一代最“難搞”消費(fèi)者。路透社的一篇文章《蒂芙尼的“舊世界奢侈品定位”無(wú)法吸引“千禧一代”》(Tiffany’s ‘old-world luxury’ fails to charm millennials)曾指出，對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌并非被負(fù)面看待，而是它出現(xiàn)了審美疲勞和被認(rèn)為傳統(tǒng)。

該紐約高級(jí)珠寶品牌很快認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并迅速展開(kāi)了行動(dòng)。2013年，蒂芙尼任命了曾為Chanel和Céline等時(shí)裝屋效力的Francesca Amfitheatrof擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)。她是當(dāng)今珠寶界最懂時(shí)裝精神、風(fēng)格與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的設(shè)計(jì)師之一，深諳珠寶設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)下時(shí)代的意義，在她的第一個(gè)蒂芙尼設(shè)計(jì)系列Tiffany T中首次得以展現(xiàn)，并使其成為近兩年來(lái)在品牌財(cái)報(bào)中被著重提及的“爆款”設(shè)計(jì)。去年，她把一個(gè)復(fù)古“膠囊”系列放到Dover Street Market時(shí)尚買(mǎi)手店售賣(mài)，為的就是俘獲一批像J小姐一樣的“各色”新顧客群。

而在更高售價(jià)的鉆石珠寶設(shè)計(jì)上，Amfitheatrof一直在尋找女性佩戴鉆石珠寶的現(xiàn)代方式，她將這稱作是蒂芙尼的大膽實(shí)驗(yàn)(Bold Experimentation)。“我一直在想，如何奧黛麗·赫本在今天佩戴鉆石珠寶，會(huì)是什么樣子的設(shè)計(jì)?”她于是當(dāng)場(chǎng)佩戴了這件當(dāng)代赫本風(fēng)格鉆石項(xiàng)鏈。“浪漫，柔美，摩登，適合日常佩戴。”她說(shuō)道。與這條項(xiàng)鏈同時(shí)在巴黎展示給高定周媒體記者眼前的還有一系列“時(shí)髦、有趣、適合隨意放松搭配”的鉆石和彩色寶石珠寶。她認(rèn)為從2014年開(kāi)始推向市場(chǎng)的這個(gè)“Tiffany Master Pieces”系列是蒂芙尼高級(jí)珠寶特別為年輕一代消費(fèi)者提供的“解決方案”。它不同于每年春季在紐約發(fā)布的Blue Book系列，Blue Book是承載品牌歷史傳統(tǒng)、十分正式嚴(yán)肅的高級(jí)珠寶系列，當(dāng)然顧客群也更為成熟。

今年五月底，蒂芙尼發(fā)布了第一財(cái)季報(bào)告，其全球銷(xiāo)售額按恒定匯率計(jì)算同比下降7%，但在其產(chǎn)品架構(gòu)中位于最底層時(shí)尚珠寶類別的Tiffany T正在成為其新的“現(xiàn)金牛”，該顛覆蒂芙尼“舊世界奢侈品定位”的愿景能否在其更高端的鉆石珠寶銷(xiāo)售上真正奏效，或許還需要兩個(gè)財(cái)季才能展現(xiàn)出來(lái)。

2011年并入路威酩軒(LVMH)旗下的意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)走了另外一條不同的路徑來(lái)顛覆其“舊世界定位”。Carla Bruni、舒淇和近來(lái)吳亦凡的代言，重塑了寶格麗的個(gè)性與風(fēng)格。在產(chǎn)品上，對(duì)于如何吸引九零后年輕顧客群，寶格麗創(chuàng)意總監(jiān)Lucia Silvestri闡述了她的戰(zhàn)術(shù)安排：寶格麗把其高級(jí)珠寶系列上的主設(shè)計(jì)元素(比如Serpenti的蛇頭和Diva的扇形圖案)運(yùn)用在較低價(jià)位的基礎(chǔ)珠寶系列之上，采用了更為現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。“我們希望新一代消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些作品，開(kāi)始逐漸了解寶格麗，進(jìn)而逐漸升級(jí)為我們的高級(jí)珠寶客戶。”

在任何人甚至在世界任何地點(diǎn)都能購(gòu)買(mǎi)得到這些高級(jí)珠寶品牌的當(dāng)下，奢侈品牌的稀缺性已經(jīng)幾乎不復(fù)存在。品牌自身的魅力在見(jiàn)多識(shí)廣的年輕族群中也不如以往一樣奏效。或許卡地亞、寶格麗或尚美和鹿晗、吳亦凡和Angelababy的結(jié)合能夠借以其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)帶動(dòng)基礎(chǔ)入門(mén)系列的銷(xiāo)售，但是如何讓這些品牌最核心也是最關(guān)鍵的高級(jí)珠寶系列切入未來(lái)的消費(fèi)力量，對(duì)每家高級(jí)珠寶商來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)都比機(jī)遇更大。

像J小姐一樣消費(fèi)得起高級(jí)珠寶的年輕客人，已經(jīng)無(wú)需像她們的上一輩一樣在正式的社交場(chǎng)合佩戴所謂設(shè)計(jì)經(jīng)典、風(fēng)格永存的高級(jí)珠寶，以彰顯身份與地位，她們更希望展現(xiàn)自己獨(dú)特的當(dāng)代品位，而不是被過(guò)去的傳統(tǒng)“綁架”。“我會(huì)更加看重風(fēng)格和設(shè)計(jì)，”J小姐說(shuō)道。這也許正是Pandora和APM Monaco這樣的主打風(fēng)格的新興珠寶品牌最近大行其道的原因。有意思的是，在采訪中，所有高級(jí)珠寶商都拒絕對(duì)Pandora和APM Monaco的強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)表評(píng)論。